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鞋业直营店如何打破高开低走局面-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 17:40:31 阅读: 来源:装模车厂家

笔者通过考察发现,在江浙的一些县市,一般而言,一间双脸面直营门店,前期投入(租金、转让费、上货资金,以及其它筹备及开业费用)在40万~80万元之间,在强镇开店也要20万元以上的投入。门店开设以后,最担心的是许多直营店好景不长,一两个月后,门店的销量就从开业时的每天几十双下滑到目前的10来双,甚至入不敷出,如此“高开低走”下去,资金缺口不能得到弥补的话,最终门店就会成一个利润空无的躯壳,直营店的无利经营也会打击导购员的销售信心,员工流动性会加大,最终店铺歇业也就成了没有办法的办法了。

开店的时候财大气粗,守店的时候气喘吁吁,亏损的时候抱怨退出,到那时,就是咒爹骂娘也没有用,不赚钱的生意,如何办?开一个成功的店,甚至比办一个公司还难!

雷人的租金费用,谁能支撑了多久?

门店“高开低走”的原因在哪里?凭先前的经验或劳苦功高,大店生意会不会成N倍的滚动呢?答案只有一个字:NO!门店要高标准高投入,如果用“砍树的刀”去“劈石”,怎么能够成功?

下面有一个案例:某鞋业品牌在业界也算是三四级市场排名靠前的品牌之一,与同源地其它知名品牌成行成市于同一商圈,该直营店无论是门店形象、店铺位置和户外广告牌等都是当地最好的,但销量就是无法与另一个品牌竞争,甚至是入不敷出,门店第一年亏损还情有可原,但二年后,三年后呢,如果还是亏损,那这店铺就开不下去了。

门店经营不力的原因在哪里?除了品牌知名度的相对弱势和广告上的积累不足之外,我们还发现上述案例某品牌门店营销上存在如下几个问题:皮鞋的陈列、层板出样空位、折扣贴摆放无序、灯光昏暗等等,这些因素的存在表明管理者没有专业水准,无法吸引消费者的眼球。虽然门面大,但鞋子的摆放显得鞋款式不够多,货品补单的生命周期较短。另外,鞋质量、包装袋、包装盒等也不牢固,容易裂开,这些很容易阻碍顾客购买心理的实现。在调换货方面似乎也不够灵活,换货不能换到新货,造成不能快速跟货补货的情况发生。公司总部的资源很散,无法在终端体现其真正的品牌特色,等等。

笔者认为总的整改方向是:开店,似乎只是一线的问题,其实这也是一个通路资源整合的过程,应加强售后服务保证的体系,成立修鞋质量服务中心,提高服务能力,减少顾客抱怨的产生,稳住回头客。根据自营店的定位,优化不影响终端缺货的产品政策,科学管理库存,方便经销商和自营店调换货。必须加强管理的各个环节与细节,提高品牌的综合形象和整体实力。在优秀的店长中挖掘培养督导培训师,为专卖店的持续经营提供未来的服务保障。不可盲目扩张,不要增加与管理精力与实力不匹配的大店。在形象店带来品牌发展的基础上,以点带面地适当地去开发强镇社区等投入相对不高的市场,没有基础市场,危机当前,如何活得下去?公司总部也要针对市场实际情况提供帮扶措施,引导店铺的运营方向,加大广告宣传,提高促销的能力,带给门店成长的力量。具体办法:

多年来,营销组合的策略是:产品、价格、渠道、促销,这些一直引领着企业决策的思考路径,但往往在理解上,企业会在不同产业环境里,根据自身的资源能力,容易主要从某个单方面的因素来考虑营销上的市场竞争力取向。

笔者通过长期的市场营销实战,针对门店营销管理,把营销组合理解为“货”、“价”、“店”、“势”、“人”和“流”等六大营销关键因素,它们彼此相连,互动融合,让整个门店营销系统活跃起来。

货,就是商品,在生意往来中,“货”这个字在日常交流与商业发展中使用频率较高,我们经常说,“哪里有货”、“假货”、“赶货”、“上货”、“补货”、“缺货”,等等。我们说“货如轮转”,货是营销的开始,货源的把关,货品齐全,关系到其它营销因素的有效展开。

价,就是价格与价值,它不仅体现了物有所值,价廉物美的性价比,而且体现了货的品牌附加值。恶性的价格战是没有出息的,品牌辉煌的标志就是商品的附加值即价值的实现。

店,如今是开店制胜的时代,谁的店多,谁的品牌实力就有了最基本的保证,市场份额这块蛋糕就是通过各式各样的店铺来切割的。因为市场份额不会走到你的脚下,而是通过店铺来方便顾客实现交易的,店就是各式各样的终端业态,包括批发店、百货和超市的店中店(厅)、专卖店、网店、大店和卖场、直营店或代理店。店铺是直接与消费者对接的地方,也是为品牌积累口碑的地方,业绩好的店铺更是企业利润积累的地方,形象店还是不错的立体空间广告,并不比其它媒体作用的释放逊色多少。

势,就是势头,这往往是通过广告宣传、促销推广等方式来实现的,以方便消费者认知购买,建立与杂牌不同的品牌区隔,本质上也是一种服务行为。势往往表现在店的环境上,这又分为内外环境。店务软硬件的开发就是分析了县市商圈的内外环境来实现的。

人,这是互动的因素,可以是企业人,可以是通路成员,也可以是消费者,等等,没有人,其它的东西都是死的,静止的,人是上述六字营销组合中最重要的因素。

流,就是商品流、信息流、现金流、人才流等,流就是输入与输出,关系到各个方面的运转问题,是营销系统的生命脉络,此“流”枯竭,企业就无法做大做强。

整个营销组合的语法判断句为:品牌商出“价”把“货”通过开“店”利用“人”、“势”等从渠道“流”向消费者,这个过程是为品牌增值的过程。如果把上述六大要领融会贯通起来,确实是一种营销境界。营销六字经:1.货;2.价;3.店;4.势;5.人;6.流,如果你能熟练地整合运用这六大策略,你就会在另外一种境界里发现:认识的人越来越多,对手也越来越明晰。

针对上述门店营销六字策略,笔者提醒一句,门店的位置与面积固然重要,但门店是顾客直接体验品牌服务的地方,也是企业投资需要回报的前线,兼而顾之,门店既要有收入回报,又要能提高品牌的美誉度,这需要加大营销力度,让更多的顾客来体验你的品牌,并更多地完成对品牌载体(皮鞋)的买单。如果公司总部没有营运体系开发的准备,也不投入,这与守株待兔无异,因为天下没有掉下来的馅饼!因此,运用门店营销策略时,必须注意以下两个方面:

适合开小店的企业,条件不成熟时,硬拼不如退而结网,让目前不切实的理论暂时搁一边。因为书上终端方面的理论描述是未来的前景,现实中有时还是动点脑筋好,粗人粗办法,先用小店,做好服务,灵活应对竞争,首先要活下去。如果到处开大店的话,容易将自己的弱点暴露给竞争对手,这样往往会激起强势对手的还击,进而会被对手成熟的资源与门店体系逼杀,直到无利而归,还留下个负面的失败创伤,一两年内都难雪此耻。

多开小店,不是说不开大店,大店不能遍地开花,但也可以借某几个成熟的点闪烁登场,用集中发力的投入把县市地利人和的优势蓄积到某个门店,也就是该出手时就出手,把这样的门店做成“第一”。

“一”作为样板市场的目标导向,在实际开店过程中,面积上不能做到“一”,那就在位置上选择第一;销量上不能做到第一,就在形象上做到第一;主商圈不能做到第一,也可以在次商圈做到第一,等等。“一”是有高度的,需要一些构件来完成,所以“一”成为一种竞争力的树立,抢占第一在开店过程中无处不在,人们往往容易记住你的第一,很少有人会对“一”以后的目标产生更大兴奋点,“一”容易让人形成深刻地记忆。“强势”容易积累品牌在消费者心目中的印象,增加成交的机率,起到重要的辐射作用。店铺所在的地段、店铺的构型必须具备一流的条件,这是“旺”铺的关键构成条件。

门店顺利开业后,门店拓展只是完成了营销的初级阶段,属于毛坯,要想打一个漂亮战,还得在长期的管理过程中去实现。在现实生活中,往往许多门店运转不下去,门店的上货率与存活率不高,现金流不畅,回款乏力,有的店甚至是一二个月后就关闭了,原因就是没有一套成熟的门店运营服务流程。对于弱势品牌而言,样板门店业绩的提升,其实就是阶段性营销的胜利,而且还是品牌终端运营体系的试验场。如果你开的店是原创的,同时“摸着别人的石头过河”,那么,一旦品牌在终端找到起点后,就将迅速腾飞……

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