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虚拟运营商价格策略探析

发布时间:2021-01-22 01:36:01 阅读: 来源:装模车厂家

笔者认为,MVNO可采取的价格策略包括了两类,第一类可称之为“跟随定价策略”,第二类可称之为“价值重构策略”。

跟随定价策略,指参照运营商的传统做法,实施结构相同或相近的定价策略。

一是跟随套餐,是指参考运营商套餐,开发结构相同或相似的套餐。此模式的好处是平滑延续了运营商资费特征,客户非常熟悉这样的资费,易于理解,也更便于客户对比MVNO、运营商间的资费水平,有利于激发客户从运营商转向MVNO。但不足之处也非常明显,自身客户与运营商客户高度重合,在没有品牌、服务等优势的情况下,必须在价格水平上有明显优势才能吸引客户,这就意味着“跟随即低价”。

二是合约计划定价。按当前业界的普遍看法,天音、爱施德等终端分销企业,很有可能也应该通过采用合约计划,推动自身终端销量的上升,同时获取运营商业务收入。在采用这一策略时,MVNO应注意到运营商在使用这一策略时投入了大量的终端补贴,其手机本身的销售是低利润甚至是亏损的,如果MVNO也采用这一策略,在合约设计方面,应拿出比运营商合约更优惠的内容,这意味着补贴的增加。

价值重构策略,指打破运营商语音、流量、短信等要素叠加定价传统,另辟蹊径,探索新的定价策略。

与自身业务融合定价:对于以互联网业务为主业的MVNO,由于其原业务(例如淘宝)也有大量的客户,且有较高的手机上网需求,MVNO可利用此特点,将电信产品与自身业务相融合,推出“仅面向自身业务使用的定向流量包”的套餐资费。互联网公司初期可以亏损甚至免费使用这一策略,并进一步将MVNO号码无卡化,仅作为一个应用,与互联网业务账号(如支付宝)捆绑在一起,利用运营商网络作为通道,互联网MVNO就可以更好更彻底地使用价值重构策略,且远远超出运营商掌控。上述一系列的做法若能实现,将有可能引发整个电信行业定价规则的演变。

笔者认为,上述策略是MVNO最具竞争力、最有效的策略,也是对传统运营商挑战最大的策略。互联网企业MVNO,尤其是京东(滚动资讯)、阿里等电商最适合采用这样的策略,且实际效果也将最为显著。

灵活计价资费模式:套餐间的语音、流量等可以多人、多终端共享,收费模式由“用户”向“账户”转变。这一策略是目前讨论较多,也是国外MVNO的常见策略,可为客户节省费用,方便客户使用,也可以将MVNO与传统运营商区隔开来,有利MVNO迅速开展电信业务的推广。不足之处在于,运营商也可以快速跟进,且比MNVO做得更好。此策略需要完成客户签约登记等一系列工作,更适合线下渠道推广。

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从运营商角度来说,领先运营商应当注意竞争对手MVNO跟随低价策略的影响,并需要高度关注互联网公司在电信业务上的创新,提前做好应对方案,以应对价值重构策略对运营商传统定价模式的冲击。从MVNO角度而言,建议互联网MVNO优先采取价值重构策略,终端分销商MVNO应优先采取合约计划、灵活计价策略,而其他MVNO当前并没有非常适合自身的定价策略,建议以跟随套餐策略为主,先行观望。

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